卷完内馅卷包装，粽子总有各种各样的理由提高价格。高档材料、创意造型、买粽子内带好酒、三层包装再加实木盒子 …… 一系列包装花样，今年端午节粽子礼盒售价直逼千元。花样包装，高价销售的背后是粽子市场规模增速放缓、品类接近天花板的行业现状。然而，当国家明文规定限制商品过度包装后，商家如此奢华包装是否合规？花样包装又能否真的能打破粽子市场天花板成为公众关注的焦点。
礼盒价格直逼千元
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端午将至，北京商报记者走访发现，今年粽子商家们将重点放在了礼盒包装上。在电商平台，一份粽子礼盒价格大约在 100-200 元，有的甚至 900 多元，接近千元价格。
这些高价粽子礼盒主要贵在内馅食材、包装以及附带物。如有的粽子以人参、鲍鱼等食材为馅；有的包装采用桐木、丝绸等高档材质；有的礼盒中除了粽子还装有 " 窖藏黄酒 "" 陈普茶饼 "，价格随之水涨船高。
如和苑酒家干鲍裹粽黄礼盒，售价 699 元一盒，包装尺寸 50.5×11×17（cm），其中含有 4 只 500g 的干鲍粽子。江南赋旗舰店的 " 万里河山 " 粽子礼盒售价 468 元，" 含粽量 " 却只有 6 只，礼盒中更吸引眼球的是一款流沙画、一盒倒流香以及一个木香座。沈荡旗舰店的粽子礼盒 " 招财进宝礼 " 款售价 936 元，包装用的是 " 樟子松方平招财宝盒 "，分为两层，里面装有两瓶 " 十二年定制黄酒 "、4 只 " 古法海鸭蛋 "，而粽子 " 本体 " 只有 4 只。按照客服给出的解释，礼盒内的黄酒 " 比较高级，十年窖藏 "。
高级、豪华的礼盒包装与国家层面出台的相关标准有所出入。根据 2022 年 8 月开始实施的《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》（GB 23350-2021）国家标准第 1 号修改单，粽子商品包装层数不能超过三层，不能使用贵金属和红木材料，粽子更不能与超过其价格的其他产品混装。售价 100 元以上的粽子，包装成本占销售价格的比例为 15%；售价 100 元以下的包装成本占比 20%。
关于上述粽子商品是否涉及过度包装的情况，北京商报记者致电国家市监局进行了解，国家市监局食品经营监管司工作人员表示，粽子过度包装的判定由国家市监局执法稽查局负责。随后，北京商报记者致电国家市监局执法稽查局，但截至发稿，执法稽查局电话未接通。
关于过度包装，商家们大概也有所顾虑，一些商家在包装改造上做了些措施，比如粽游记的 " 龙舟盒 "，包装盒可以用作茶盘；木礼食品专营店的行李箱包装粽子礼盒，包装盒做成行李箱样式，吃完粽子可用于收纳 ……
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，一方面，" 人靠衣装马靠鞍 "，好的包装确实是提高粽子销量的手段，创意粽子包装有利于传承推广传统文化，是中国美食传统文化的创新性延展；但从另一方面来说，如果企业过于打造价格虚高的礼盒产品，甚至添加附带一些高档商品，则属于脱离了粽子商品的本质，违背基本经济学市场常识，走向另外一个极端。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，粽子礼盒不仅是食品，更承载了节日礼品的属性。漂亮、上档次的包装，可以增加商品的溢价能力。虽然国家在过度包装方面已有明文规定，但这点在短时间内很难根治。
市场规模增速放缓
关于粽子，从来不缺卖点。从前几年，粽子的创新花样主要在内陷方面，奶茶波波粽、黑松露香鸡粽、咸蛋黄芝士粽、榴莲粽、酸笋粽、巧克力粽 …… 以及紫米、芋泥、奶酪、爆珠等各种材料悉数上阵。到如今，粽子的卖点放在包装上，这背后是粽子品类发展逼近天花板，商家们想要在端午销售节点赚上一笔。
华经产业研究院报告数据显示，中国粽子行业市场规模增速近年来逐步放缓，从 2016 年的 14% 以上放缓至 2023 年的 7% 左右。粽子行业竞争格局较为分散，除龙头企业外，小型粽子作坊企业超过 5000 家，商超及线上渠道的粽子行业规模为 80 亿 -100 亿元。
这样的市场情况在目前主营粽子的企业中唯一上市的 " 粽子第一股 " 五芳斋发展中可以体现一二。财报数据显示，2022 年五芳斋营收净利双降，主要业务粽子产品收入下滑了 12.97%，粽子的年生产量、销售量分别减少 12.89%、13.77%。五芳斋在财报中表示，市场变化导致连锁门店销售下降、经销商订单减少。五芳斋董事长厉建平曾公开表示，" 粽子圈子也就这么大，差不多到‘天花板’了 "。
关于未来发展等问题，五芳斋相关负责人向北京商报记者表示，为了抓住 2023 年端午旺季促进粽子销量，五芳斋已经在产品上推出金牌系列、传世臻粽系列、FANG 粽系列、新鲜粽系列等多种类新品，在口味、技术、包装设计上均有创新。并通过整合商贸、电商、连锁三大渠道，构建全渠道融合营销生态网，同时在社群、直播和大数据平台加强品牌曝光，促进品效销合一。
突破时令性限制是重点
相比线上平台五花八门的创意包装，线下商超等渠道售卖的粽子就显得 " 平平淡淡才是真 "。不少消费者认为，粽子还是吃个节日情怀，而不是吃包装。
北京商报记者通过走访北京物美超市、果多美等线下渠道发现，线下粽子多以散装、袋装售卖。紫光园三色藜麦粽 12.8 元一袋（218g），内含两只粽子，折合约 6.4 元一只；五芳斋猪肉粽 12 元一袋（200g），约 6 元一只；果多美散装称粽子售价最低的蜜枣香粽 4.8 元一只，最高的蛋黄肉松粽 6.8 元一只。礼盒装的粽子产品售价多为几十元至 100 多元，如五芳斋珍情五芳礼品粽 65 元一盒（8 只），五芳双喜礼盒 89 元一盒（6 只）。
除此以外，许多商超内摆出了专门售卖箬叶、蜜枣、糯米等原材料的货台。正在购买粽子制作材料的李女士表示，作为福建人，她家每年都有包南方肉粽的传统，今年也不例外。在李女士看来，手工包的粽子更有 " 节味 "，也可以参与到传承传统文化中来。
在业内看来，正因为与端午节日强关联，使得粽子品类受时令性限制，销售周期淡旺季十分明显。五芳斋也在招股书中表示，粽子品类受到区域性、季节性等限制，导致公司陷产能瓶颈、门店布局地域性明显等问题。
有专家认为，粽子企业要想真正改善产品销售情况，应加大研发创新力度，突破粽子品类时令性限制。与其在包装上 " 花式炫技 "，争抢端午短暂的旺季，不如开拓粽子品类更广的销售场景，把粽子打造为不分季节的非时令性单品。
在徐雄俊看来，要让粽子 " 从端午节走向一年四季 "，就需要粽子企业加强推广，把控好安全性和可食性，让粽子安全又好吃。在此基础上做好品牌塑造，如通过广告公关营销、互联网抖音等平台推动传播，让产品打出差异性，让品牌打出知名度。
北京商报记者 郭秀娟 张函
